SEOKomm 2011: Strategisches SEO für große Unternehmen

Worum ging’s?

Beim strategischen SEO geht es darum, den Gesamtbenefit des Unternehmens im Auge zu haben, während man klassische SEO-Ziele zu erreichen versucht. Je mehr man sich als SEO im Unternehmen integriert und sich kompromissbereit zeigt, desto höher sind die Chancen, als gleichwertige und essentiell wichtige Marketingdisziplin wahrgenommen zu werden.

Doch der Reihe nach:

Leider lässt sich im Bereich strategisches SEO bei großen Brands leichter über Worst Practices als über Best Practices sprechen. Es ist verdammt schwer, einen Brand zu finden, der integrativ das Beste aus allen Marketingmaßnahmen herausholt. Ich habe keinen gefunden.

Erstes Worst Practice ist Trivago, die mit einem Werbespot in diesem Jahr einen Trend gesetzt (oder zumindest verstärkt) haben: durch das perfekte Casting für Ihren TV-Spot wurde das männliche Model Christian Göran branchenübergreifend bekannt – und viele junge Männer versuchten, sich einen Vollbart wachsen zu lassen Doch leider liefert Trivago zum Keyword “Christian Göran” keine Treffer bzw. rankt erst auf den hintersten Seiten mit einem Blogbeitrag. Hier wurde also im Offline-Marketing ein hervorragender Spot produziert, das Casting für den Spot war herausragend und verhalf ihm zu Popularität. Das Brandbuilding funktionierte ebenfalls (auch online). Aber die Keywords, die das Unternehmen mit der Kampagne selbst geschaffen hatte, wurden vom Unternehmen selbst nicht abgedeckt.

Zweites Worst Practice ist Contrex mit The Contrexperience. Ein toller Spot, der viral extrem gut performte. Doch auch hier ein Fehler: bei youtube wurde die Facebook-Seite des Unternehmens verlinkt und angeteasert, nicht die eigentliche Unternehmensseite. Ein Blick in Searchmetrics Essentials zeigt, dass www.contrex.com nur einen ganz geringen Anteil an Social Links erhalten hat.

Womit wir bei den Gefahren wären, die in einer reinen Konzentration auf Facebook liegen: Facebook ist ein Fremdsystem. Es kann passieren, dass die eigene Fanseite längere Zeit offline ist, ohne dass man als Unternehmen etwas tun kann. Wenn wir uns also einzig auf Facebook konzentrieren, legen wir unsere Power in die Hände eines Anbieters, der nicht unsere Ziele, sondern die eigenen Ziele verfolgt. Facebook ist kein schlechtes Marketinginstrument – aber es darf nicht das Einzige sein! Unsere Webseite ist nach wie vor unsere Homebase, wo die Fäden zusammenlaufen sollten.

Auch hier ein Worst Practice: FHM. Diese entschieden 2010, die eigene Website abzuschalten, um nur noch auf Facebook präsent zu sein. Dass sie diese Entscheidung bereuen, sieht man daran, dass sie nun wieder über eine Webseite verfügen – allerdings unter einer neuen URL, auf die die alte URL per 302 weiterleitet. FHM hatte keine sehr starke Website, aber Platz 1 Rankings zu extrem starken Keywords. Diese sind nun verloren: die neue Website hat noch immer keine Inhalte. Und damit nicht genug: FHM hat zwar bei Facebook viele Likes, aber kaum Shares. Das überrascht nicht, gehört doch FHM-Content nicht zu der Art Content, den man freimütig auf der eigenen Pinnwand shared. Kurz: wenn man sich auf eine soziale Plattform konzentriert, sollte man immer auch darauf achten, ob die eigenen Inhalte für diese Plattform geeignet sind!

Doch zurück zum Geld: wohin fließen eigentlich die großen Marketingbudgets? Nach wie vor liegen bei TV und Print die großen Budgets. Wenn man danach recherchiert, ob diese Werbemaßnahmen überhaupt noch Einfluss haben, findet man widersprüchliche Studien, die jeweils immer dort veröffentlicht werden, wo sie die Position des Publishers stärken. Damit haben wir das Hauptproblem schön eingekreist: im Marketing gibt es noch immer Positionen, die gegeneinander arbeiten. Dabei wäre der eigentliche Anspruch: wir sind ein Unternehmen. Wir haben ein Marketingbudget. Und wir wollen, dass sich die Effekte der einzelnen Maßnahmen addieren!

Wie kann man das erreichen? Ein wichtiger Schritt ist es, dass man als SEO seine eigene Position als eine strategische Position ansieht. Das bedeutet, dass man nicht versucht, mit der Brechstange die perfekte SEO-Lösung durchzuboxen, sondern bereit ist, Kompromisse einzugehen und das Politikspiel in Unternehmen mitzuspielen.

Eine Arbeitsdefinition für strategisches SEO:
“Strategisches SEO ist langfristig, nachhaltig und interdisziplinär. Strategisches SEO zahlt nicht auf SEO-Ziele ein, sondern auf unternehmensweite KPI‘s. Strategisches SEO integriert sich in die Gesamtabläufe des Unternehmens und versucht, im Rahmen notwendiger Kompromisse den größten Benefit aus SEO-Maßnahmen für das Gesamtergebnis des Unternehmens zu erzielen.”
Es geht also nicht darum, immer die perfekte SEO-Lösung zu implementieren, sondern darum, im Hinblick auf den Gesamtbenefit des Unternehmens die bestmögliche SEO-Maßnahme durchzusetzen.

 Wie kann ich mich als SEO gegen die Widerstände in Unternehmen durchsetzen? Zunächst einmal ist es wichtig, dass Hilfe von ganz oben kommt. Ein Ansatz wäre zum Beispiel, Abteilungsleiter nicht am Erfolg ihrer Abteilung zu messen und die Provisionen am Ende des Jahres daraufhin auszuzahlen, sondern alle Abteilungsleiter am Gesamterfolg des Unternehmens zu beteiligen. Es ist wichtig, den Abteilungen klar zu machen, dass jeder Einzelne am Meisten profitiert, wenn alle zusammenarbeiten. So lange ich als Head of SEA am Gewinn der eigenen Abteilung beteiligt werde, werde ich einen Teufel tun,  mit SEO zusammenzuarbeiten!

Der SEO selbst muss ständig kommunizieren und Self-Marketing betreiben. Wir müssen dringend daran arbeiten, unsere Arroganz gegenüber Offlinern abzustellen. Wenn wir Menschen das Gefühl geben, dass sie nichts wissen und nichts verstehen, dann erreichen wir nur eine Abwehrhaltung – denn niemand kriegt gerne unter die Nase gerieben, dass er keine Ahnung hat! Vielmehr müssen wir mit anderen Abteilungen zusammenarbeiten und ihnen ganz individuell zeigen, welchen Benefit sie selbst aus SEO ziehen könnten. Ein Tipp hier: nicht die Redaktion dafür kritisieren, was sie falsch machen, sondern die Redaktion nach ihren Online-Zielen fragen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Antwort ein SEO-Ziel ist, ist extrem groß. Trotzdem hat man hier nichts verlangt oder vorgegeben, sondern man hat zugehört, geholfen und unterstützt.

Last but not least: wo sind die Zahlen, Daten und Fakten? Als SEO ist man es gewohnt, ständig nach Zahlenbelegen gefragt zu werden. Aber warum? Wir sind eine Performance Marketing Disziplin und müssen uns denoch immer wieder mit Zahlen rechtfertigen. Kollegen aus den Offline-Disziplinen haben dieses Problem nicht. Und warum? Weil sie etabliert sind. Weil jeder verstehen kann, was sie tun. Weil sie sich integriert haben. Das sollte unser Ziel sein!

Ich plädiere sicherlich nicht dafür, auf Kennzahlen zu verzichten – das wäre der reine Wahnsinn! Natürlich müssen wir für uns selbst monitoren und reporten, um SEO ernsthaft betreiben zu können. Aber SEO kann viel mehr, als nur einen Uplift in Kennzahlen aufzuzeigen. Doch das können wir nur vermitteln und klar machen, wenn wir die Sprache der Kollegen sprechen und uns aus dem Elfenbein-Nerd-Turm herausbewegen. SEO hat sich schon sehr gut entwickelt in den letzten Jahren und wir sind sicherlich auf dem richtigen Weg, verstanden zu werden. Die letzten Schritte müssen wir gehen, indem wir nicht mit Fachbegriffen um uns werfen, sondern Online-Mechanismen so verständlich erklären und uns so flexibel und kompromissbereit zeigen, dass wir unseren Wert im Marketingmix dadurch erklären, dass wir die Benefits für andere deutlich machen.

In der Psychologie spricht man entweder von der Door in the face-Taktik oder von der Foot in the door-Taktik. Beim Door in the face verlange ich so extrem viel, dass nur ein Nein kommen kann – dann gehe ich einen Schritt zurück und fordere weniger. Die Wahrscheinlichkeit für ein Ja wird größer, da meine Forderung zuvor einen Anker gesetzt hat. Das funktioniert gut bei Geschäftsführern, die von SEO noch gar nichts halten. Hier arbeite ich am Besten mit Angst: ich präsentiere Konkurrenzzahlen, die so erschreckend sind, dass die Notwendigkeit fürs eigene Handeln klar wird. Natürlich fordere ich eine totale Umstellung der Online-Struktur und werde, wenn es funktioniert, das bekommen, was strategisch für mich und das Unternehmen am Besten ist.

Bei Foot in the door fordern wir etwas ganz, ganz Kleines – das Ja kommt. Dann steigern wir uns – es kommt wieder ein Ja… und so weiter.

Fazit: wir müssen taktieren, wenn wir unsere Position im Unternehmen ganz oben klar machen wollen. Und wir müssen kommunizieren und kooperieren, wenn wir es mit Kollegen aus anderen Abteilungen zu tun haben. Am wichtigsten ist jedoch, dass wir uns davon frei machen, SEO als das Wichtigste überhaupt anzusehen und von unserer Position “Aber so funktioniert es perfekt!” abweichen, um ein selbstverständlicher und wichtiger Part im Gesamten zu werden.


Video: Astrid Staats im Strandgespräch auf der SEOKomm 2011 zum Thema “Strategisches SEO”